压缩机体验营销管理系统构建

　　【买空压机网】压缩机作为工业品，其客户体验立足于压缩机的全生命周期，是从客户初次接触产品到产品生命周期终止过程中，客户对压缩机生产企业、产品、服务的总体感觉与认知评价。那么，为什么压缩机营销为什么要强调最佳客户体验呢？因为压缩机营销具有客户数量规模有限的典型特征，所以，客户二次采购（复购）至关重要。毕竟，压缩机市场竞争异常激烈，一个客户体验环节出现问题，客户就很可能会做出品牌转换的决策。因此，压缩机客户体验是一个全程化概念，即全客户过程、全产品生命周期及全服务链条过程。如何成功把握其中的关键时刻，并在关键节点上创造卓越体验，成为压缩机等工业品营销的重中之重。

　　体验营销（EM）是一种新营销方式，立足客户的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新思考、定义与设计营销，增强营销的可感知性，提高客户的认知度。体验营销以帮客户找“感觉”为目标，整合产品功能体验与品牌情感体验价值，在每一个关键接触点上为客户增添价值，增加客户的信任感、获得感与愉悦感。实践证明，压缩机等工业品同样适用于体验营销。不过，压缩机虽然通过“五感”可感知，但可感知度却很低，不像消费品那样通过视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉就可基本评价产品品质。压缩机可感知度低，是因为压缩机的性能指标与技术参数难于甚至根本无法通过感官判断。就如一台压缩机，制造厂家说“节能40%”或“降低噪音20%”，以及“能源应用效率提升20%”，从感官上根本无法判断其具体的可量化程度。然而，营销有其科学性，也有其艺术性，自然有方法打开压缩机体验营销难题，这有赖于压缩机企业打造系统的客户体验管理体系。

　　压缩机用户的体验本质

　　客户体验管理要求压缩机企业必须以提高客户整体体验为出发点，这有赖于每一次卓越客户体验的累积。客户体验的本质是一种基于的压缩机产品功能、作用与性能的“情感产品”，每次体验的叠加构成“体验包”。通过协调整合压缩机售前、售中和售后等各阶段，通过各种客户接触点或接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，强化感知价值，把客户体验塑造成品牌竞争力。

　　同时，数字智能化技术的发展，也为客户体验创造了更多、更丰富、更易感知的体验渠道与触点，可形成卓越的客户体验。

　　一、客户体验的本质是内容传播

　　“好产品会说话”，但冷冰冰的压缩机并不会自我表达，企业必须想办法助其说话。当然，向客户清晰地传递压缩机信息并不简单，必须依赖多元化信息传播载体进行沟通。阅读、视听、触碰、讲解等等都是一种体验……因此，压缩机企业官网（含微网站）、社交媒体矩阵、短视频、科普有声书、白皮书、产品说明书、技术研究报告、线上3D演示、设备图纸、商演PPT等都可以成为体验工具，而不仅仅局限于压缩机实际应用场景。在具体操作上，榜样的作用巨大，在不涉及合作伙伴机密的情况下，展示合作优质客户案例给新客户，这种成功应用体验尤具说服力。可以借助下游产品说话，就如英特尔处理器的“intel inside”，借助下游产品电脑来说话一样，没有一个好的“数字大脑”，怎么会有好的电脑应用体验？压缩机也一样，没有好的压缩机，应用企业怎么会有好的节能产出和效益？用具有影响力的应用案例来做例证，异曲同工。

　　二、客户体验的本质也是客情调研

　　数字智能化时代，客情关系日趋复杂，压缩机企业如何才能保持竞争优势、保护利润并获得更具价值的客户洞察？《哈佛商业评论》指出，“让企业脱颖而出的最佳方式是通过在所有触点上提供独特的、实时的客户体验——这个触点基于可靠的、由数据和分析洞见驱动的业务连接策略。通过统一分析生命周期（从数据到洞察再到实施），获得最终分析优势品牌，也将通过品牌偏好获得最终竞争优势，从获得收益。”该刊还对 560 名商界领袖进行了一项调查，约67%的受访者表示，实时客户分析对其公司很重要。因此，压缩机客户体验目的是多重的，如征服客户、获得反馈、持续改进等等。

　　三、客户体验的本质更是建立信任

　　信任是客户营销成功的基础，压缩机功能、作用及性能只有客户亲身体验才知道。压缩机的采购多为专业采购，包括技术专家、采购专家与应用专家及懂技术、善管理的企业高管，他们会通过多种渠道和途径获取可靠性信息并加以确认，才能最终形成采购决策。在此过程中，通过多触点、多元化、立体化体验，可以发挥累积信任的作用。

　　压缩机客户体验以产品履约交付为界，可以划分为两个阶段：前为客户体验的创造市场阶段，后为客户体验的延续市场阶段，只有前一阶段而忽略后一阶段，就没有”再营销”（二次营销）的可能行了，所以，压缩机的营销真正开始于售后服务阶段！成交之后才真正考验压缩机生产企业的诚信与能力！这就需要完全站在客户角度，与客户连成一体，共同进步，为客户创造极致周到的安心服务：首先，在产品交付时，提供交钥匙工程，帮助客户快速进入批量生产输出的最佳状态。要达到该效果，需要经过对客户的工艺分析、制造程序的编制、加工模拟的选用过程，配置出最佳方案。此外，还需要基于用户设备的加工精度、连续工作等特殊性，为客户提供系统解决方案，延展服务内涵，帮助客户最小化停机时间，延长设备寿命。

　　压缩机用户的体验特征

　　压缩机用户体验可从五个角度来审视：一是预体验与应用体验。预体验为采购决策正式下达前所产生的一切体验活动，应用体验则为产品交付后的所有体验。二是品质体验与服务体验。品质体验立足于产品质量与功能、性能与作用，注意一点，质量是一个使用周期性与可靠性问题，而服务体验则体现为围绕压缩机销售、交付与维护所产生的一切附加服务或延伸服务。三是早期体验、中期体验与后期体验。早期体验为售前阶段，中期体验为购买使用阶段，后期体验是否有旧品回收、技术升级改造、产品迭代等。四是感性体验与理性体验。感性体验立足于“五感”，对压缩机的“颜值”、应用感官指标等，理性体验立足于原理讲解、试验、实验、模拟应用、对比测试等途径来实现。五是软体验与硬体验。压缩机体验营销采取虚实结合模式，所谓“虚”，利用虚拟技术提供给客户体验，即“软体验”，而”实”则是对压缩机实体产品的实际应用体验，称为“硬体验。”

　　客户体验是可评价的，评价的主体是客户，也是可测评的，测评的主体压缩机生产企业。总体来说，压缩机客户体验具有如下特征：

　　一、理性体验重于感性体验

　　压缩机客户体验包括理性体验与感性体验，理性体验是基础，感性体验则是理性体验的升华，体现为情感层面的好感度，这是达成交易的必备条件。理性体验基于压缩机采购的技术标准：技术要求及产品质量，而技术要求主要体现为设计标准、参数要求、零部件要求等方面，同时参照经济、节能性、实用性、安全性及可扩展性来综合做出决策。这些方面要求压缩机企业都要给予透明化或可视化展示。如基于VR/AR、3D等技术应用，可对压缩机进行深度解剖或模拟运行，此种数字化体验入木三分，生动而深刻。如工业设备3D可视化，应用三维仿真、数字孪生系统、多媒体技术分析等技术，以三维可视化数字孪生模型展示的方式,展现压缩机设备3D智能制造虚拟仿真展示，让压缩机企业更为形象化地展示产品，并让客户体验到创新科技的魅力，绝对是产品推广的好助手。在产品销售环节中，压缩机等工业机械产品3D展示发挥着不可估量的作用。

　　二、客户体验融于服务之中

　　工业品除了工业消耗品（MRO）及工业生产性主料（BOM），压缩机等工业装备越来越需要深度服务，服务要素的价值进一步提升，服务型制造始于装备制造业。服务型制造重在制造过程以及销售服务过程中融入服务元素。另外，销售服务过程则强调变产品销售模式为服务营销（解决方案、智能互联等）模式。ICT（信息通信技术）技术正全新定义产品交付形态，智能互联服务是一个重要方向，压缩机企业需加速由硬产品向软服务的转变。通过压缩机产品智能互联能够监测了解压缩机运行和使用情况，并可提供远程服务和维修，且能自主运作和感知周围环境，并做出快速反应。 近年来，产品数字化和实时可控使得工业品购买不再是唯一的商业模式，压缩机租赁或基于绩效的节能服务购买成为合作的一种，并且具有生命力，压缩机企业与用户的关系也从从一次购买变成长期服务。如凯撒空压机在与客户合作上，客户只需购买其压缩空气服务包，凯撒提供安装和维护所有的设备、部件以及优化系统。 另外，压缩机企业还要强化客户服务的精准化管理工作，数字化监测客户体验达成效果，采用ACSI（客户满意度指数）、NPS（客户净推荐值）、CES（客户消费力指数）、CSAT（客户满意度）等方法和指数，测量客户体验效果，捕捉客户的体验反馈，为研发、设计与制造更优质的压缩机产品和提供卓越服务奠定基础，提高产品竞争力。

　　三、实时体验将成为常态

　　压缩机企业要做好这样一个准备，实时收集客户在各个环节的体验数据，全方位了解客户的真实想法、采购动机、体验感受，并汇聚多来源的客户体验数据，做到更“懂”客户，并优化体验设计，提升服务质量。这就决定压缩机企业对客户的回访尽量缩短回访周期，并根据压缩机生命周期情况适度增加回访频次。当产品生命周期进入淘汰期，更好密切接触客户，以洞察客户的新需求，防止客户二次采购“飞单”。这也说明了压缩机产品交付才是营销真正开始的原因，客户买的不是压缩机，而是压缩机带来的压缩空气和产生的效益。 压缩机制造复杂程度较高，但是压缩机一点小小的改进就可能带来无可比拟的价值估量。

　　压缩机用户的体验管理

　　对于压缩机企业来说，体验营销可以为品牌资产增加筹码，提升品牌溢价能力，现今，越来越多的客户愿意支付溢价购买更好的“应用体验”。由于客户体验的“变现”过程连续且具有互动性，实现体系化的压缩机客户体验管理就显得尤为关键。为此，压缩机企业应该站在组织运营及体系化管理角度，系统化操作体验营销。为此，可从下述五个方面着手：

　　一、组建专业客户体验管理团队

　　压缩机企业可考虑设置首席体验官(CEO)。首席体验官不只是企业高管，更是企业全面关注客户体验战略的战略规划与领航者，主要职责是管理和提升品牌体验，打通压缩机产品、技术、服务和市场，设计和优化运营架构，促进业绩持续成长，推动建立体验型企业文化。压缩机体验营销并非一个部门就可以创造卓越绩效的工作，在专业部门基础上，如授权市场部管理客户体验，还需要以市场部为核心，跨部门组建客户体验虚拟组织管理团队，包括产品研发、市场部、销售部、服务支持等多部门都要参与其中。另外，压缩机企业的管理者，尤其是最高管理者（总经理或CEO），对推进客户体验管理和改进具有至关重要的作用。缺乏领导是导致是客户体验管理成效不佳的一个重要因素，没有任何理由在数字智能化时代在客户体验方面予以漠视或徘徊不前。

　　二、客户体验始于技术传播

　　对于工业品，尤其压缩机设备，最具价值且极其有效的客户体验始于“技术体验”，而非企业形象或品牌文化体验。参观工厂、车间、生产线、体验中心只是展现企业及品牌实力，而客户最终要购买的是产品。很简单，压缩机采购理性成分要大于感性成分，营销首先要建立客户方的专业技术人员或采购专家的理性认知。换言之，压缩机体验营销，技术要先行。而这部分体验则首先来自压缩机企业技术工程师队伍的内容生产与分发，或者说内容营销推广，常以企业官网社区、行业或专业性垂直网站社区，发布技术文档、视频讲座、专业文章等，开展技术（知识）营销，这也是一种常态化营销手段。

　　三、可落地的客户体验平台

　　客户体验平台包括线上体验平台与线下体验平台，而线上平台包括压缩机行业或专业网站社区、社交媒体企业号或品牌号等。

　　另外，专业的线下且整合云平台技术的数字化体验中心是重中之重，是客户体验最重要的线下落地点。压缩机数字化体验展厅，也可以理解为压缩机应用商店。比如，西门子在北京办公园区特别建立的一个1500平米大的展厅，是西门子在全球范围内第一个全景呈现数字化理念的窗口，也是在能近距离了解“西门子数字化企业”的中心。另外，西门子推出的基于云的开放式物联网操作系统，是西门子数字化战略的重要支撑。在该系统加持之下，企业可以实现现场的数据采集、安全的数据传输和云端的存储。

　　四、建立客户体验激励机制

　　压缩机企业首先要消除一个观念误区，不要以为客户一定会主动且非常愿意参与体验活动，除非客户具有急迫的或者指向性采购意愿。此时，如何主动吸引并激励客户参与成为一个必须考虑的问题，毕竟，很多压缩机难于做到让客户主动上门体验。因此，可采取定向激励或广泛激励参与机制吸引客户参与体验，让客户拥有参与感与获得感。定向激励客户体验可以主动邀约客户免费甚至低成本试用压缩机产品，以及鼓励客户采取分期付款的支付手段购买设备，甚至采取先租后购，甚至承诺旧设备回收或低成本技术升级。而公开激励手段也很常用，如针对新一代产品开展体验活动时，为了能让更多用户深入体验，可以联合第三方专业平台在全国范围展开体验活动，这就是客户体验激励机制。

　　五、客户体验分析与反馈

　　上文提到，客户体验的本质之一是市场调研，先请客户当老师，再把客户满意奉献给客户，这就是压缩机企业反馈管理（EFM）。开展客户体验的目的是为了洞察客户，甚至比客户更懂客户。可见，客户体验的管理是一项系统工程，需要把客户心智的改变、采购的改变、应用的改变加以整合研究。传统市场研究仅能体现某个时间片段的问题，研究内容也相对碎片化，不成体系。因此，为了实现调研在客户体验管理中的价值最大化，需要有对应的调研体系作为辅助与支撑，以便改进、优化与提升产品或服务，这就是与用户共创，进行压缩机迭代升级。

　　近年来，有许多压缩机企业已进入智能化产品板块，依托专业研发团队力量，结合大量的 “人因需求” 调研数据，陆续向市场推出多款节能型压缩机产品，深受客户及业内专家好评，值得学习和借鉴！