压缩机等工业品软竞争力营销
【买空压机网】据统计，截至2021年，国内规模以上的空压机生产企业达到525家，品牌之间技术水平总体差异不大，很多企业采取OEM代工的模式，所以技术壁垒不高，产品同质化较为严重，产品重叠率在90%以上，低价竞争成新态势。同时，因为产品定制率较低，多数企业都采用的是通用产品，因而空压机行业做营销，仅仅强调产品好恐难奏效，还需在软竞争力要素上下功夫。
工业品营销的软竞争力要素主要体现为五个方面：第一，科技。科技能力以信息化、数字化、网络化、自动化、智能化等新一代技术为基础，以领先科技产品为载体，成就软竞争力优势。科技不但体现企业的方案能力，还体现为与竞品之间的代际差距，更体现为产品素质差异化；第二，品牌。品牌是企业的代名词，一家制造企业与其叫制造商，不如称其为品牌商、品牌主。品牌是企业商誉资产的代名词，也是用户资产的标签，更是竞争力符号；第三，测评。众评时代，工业品必须接受第三方机构与客户的评价，可以是资质认证，可以是榜单排名，测评即为“正口碑”；第四，渠道。工业品直销与分销并举符合市场规律，从来就没有企业可以强硬地规定客户必须接受原厂服务，并且也做不到这一点，授权渠道成为可选项，但需要培养授权渠道的业务一体化能力；第五，服务。服务不再只是产品的补充，还是一种提升合作绩效的促销手段，这是销售服务一体化时代的产物。
科技先导力
科技先导型企业是现代企业的发展方向，可使科学技术迅速而有效地转化为现实的直接生产力，推进企业科技进步。工业品科技竞争力不仅在于其代表领先的产品力，还体现为产业内领先的“形象效应”！就如采用英特尔处理器的电脑，代表着高品质与强品牌！客户关注的是使用一种工业品能否帮企业创造或保持“领先优势”，即企业业务能力（EBC）上的领先！同时，工业品客户无不希望合作具有可持续性，非常在意供应商业务能力的的保持与创新能力，这就是客户会强调“强链”“补链”与“固链”的重要原因。围绕科技要素，可围绕下述诸多方面做文章。
第一，专利技术储备。任何一家欲在所属领域有所作为的企业，都需拥有一个“专利池”。专利储备是企业的后劲儿，是企业蓄积的能量，也是征服客户的武器弹药库。与客户合作可采取专利技术授权，也可提供专利技术产品。华为通过专利授权许可，在智能手机、联网汽车、网络和物联网技术等多个领域获益，同时也生产具有自主知识产权的商品。华为的专利授权征服了很多知名客户，如在汽车领域的奔驰、宝马、奥迪、保时捷、兰博尼基、宾利、斯巴鲁、雷诺等国际名企，全球每年生产的7000万辆汽车中，有1500万辆汽车将使用华为技术。
第二，技术品牌。对一些企业来说，技术就是一切，企业品牌的本质就是技术品牌，如华为、小米、苹果等公司皆如此。技术品牌一旦形成，在营销中就具有强大的背书能力，技术本身就是一种本质营销能力。如京东方（BOE）打造f-OLED技术品牌，作为京东方独有的高端柔性OLED显示技术解决方案，能够有效赋能手机、汽车座舱等产品。苹果公司打造环保智能汽车，韩国LG集团的业务涵盖消费电子和电动汽车电池，有机会进入苹果供应链，就是因为LG集团拥有汽车电子与电池的专业技术品牌。
第三，技术明星。客户选择工业品供应商，有时是因为看中了企业中的“人”，即技术明星。任何一家企业都一样，科技进步是由少数人推动的。当然，这里的“人”可以是内部员工，也可以是外部参与开放式创新的技术人才。被誉为“模具大师”的胡东方是一位卓越的技术大师，掌握20项发明和新型专利。作为浙江晨泰科技股份有限公司的高级技师，每年为公司带来4亿多的全球市场订单，通过创新可使企业每年节约3000多万元的生产成本。
第四，技术方案。工业品是为解决下游客户工业生产或商业活动的能力需求而存在，本质是一种可以为客户带来差异于其竞争对手的能力解决方案。西门子是工业4.0的引领者和创新者，并通过数字孪生方法论指导理念的落地。在过去的20年里，西门子完成了自我的数字化转型，现正致力于把经验复制给中国的客户。西门子掌握着全球最先进的机床数字化开发技术，例如机床的虚拟调试、虚拟加工技术，以及机床的机、电、软多学科联合并行开发技术等。西门子软件平台支持数控机床从客户需求、设计、仿真、工艺、虚拟调试，制造到运维整个产品生命周期的各个环节，以结构化产品数据打通数据流，并以行业最佳实践打通业务流，完整地覆盖客户当前和未来的战略需求。在中国，数控机床行业的前十强中，90％都是西门子的客户。
第五，应用技术。工业品企业与客户之间的合作，客户更需要“业务方法”，而不仅是产品！“授之鱼”，更要“授之以渔”，让客户“知其然”，也要“知其所以然”，如此客户能力才能有所提升。华为举办渠道技术明星赛，面向来自全国的渠道技术精英，通过产品应知应会、实战项目模拟训练、产品宣讲比拼等竞赛项目，让合作伙伴成名、盈利并获得业界推崇。通过举办合作伙伴技术大赛，树立售前技术人员标杆，促进合作伙伴之间分享案例，以榜样的力量帮助合作伙伴工程师主动学习，形成传、帮、带的良好氛围，进而提升合作伙伴的售前服务能力。
市场测评力
客户常常希望获得独家工业品资源，但很难，除非进行协同研发设计。每一家工业品企业都想把市场做大，多客户合作是理想选择，并且供应商也不希望客户一家独大。如科来公司，作为专注于网络分析技术研究与产品开发的高新技术企业，在硬件方面，科来先后与兆芯、龙芯、鲲鹏、海光、申威、飞腾等硬件平台进行适配，满足了大流量、高并发、长效运行等场景下的大规模应用，实现X86、ARM平台混合部署与高效平稳运行。在底层操作系统上，科来与统信OS、银河麒麟、中标麒麟、湖南麒麟、openEuler等国产操作系统适配，形成了横跨X86、ARM硬件平台、处理能力高低搭配的多线产品。
客户“从众”采购是一种常态，客户关注上游供应商的“市场成果”（典型合作伙伴与合作绩效）与“采购安全”（品质安全与供应链安全）。那些经过市场验证的工业品，可大大降低客户的决策风险。因此，包括压缩机在内的工业品企业可利用客户这一心理，从中取利，并利用好客户的代言与背书价值，说服待开发客户。
第一，客户的供应商资质认证。工业品企业做市场需要一种逻辑，选择客户必须关注客户采购规模与品牌形象，必须尊重客户的采购流程。客户适度简化采购流程是一件好事，但是必要程序绝不可无。工业品在客户那里能够“通关”，恰恰可证明其品牌实力与产品能力。客户是最好的代言人，优质客户的选择就是“通行证”。如江西联创电子有限公司顺利通过整车厂客户比亚迪汽车审核，正式获得比亚迪汽车的供应商实验室资质认可证书，这表明了比亚迪对江西联创电子的实验室科研能力、技术能力、设备、质量管控等综合实力的高度肯定，为后续双方展开深入合作打下坚实基础。
第二，专业机构的供应商资质认证。第三方供应商资质认证机构的本质是测评机构，客户进行工业品采购可委托其介入参与，或者参照专业机构的测评结果进行采购，这也是专家背书。如国内领先的不动产生态链数字化解决方案服务商明源云采购与明源供应链研究院，联合举办了“中国不动产供应链峰会暨行业十强评选颁奖盛典”，评选出2022中国不动产供应链行业竞争力十强品牌。施耐德电气荣登建筑电气（低压元器件）及开关插座两项品类的中国不动产行业竞争力十强榜单。榜单评选以“互联网+大数据”为依托，基于明源云采购平台4600+家采购商、350000+家供应商沉淀的超100万条真实合作数据，并经过130825次的采购商推荐、600位采购专家线下评审综合得出。数据显示，施耐德电气在建筑电气（低压元器件）及开关插座这两项品类的采购商推荐率为65.43%和68.07%，分别位列榜单的第一与第二。无疑，这为施耐德电气拓展商业楼宇、高端住宅、民用住宅市场提供了产品“测评”与“榜单”支持。
第三，评选优秀供应商。客户为什么热衷于评选优秀供应商，如金牌供应商、优质供应商？当然是合作激励与稳定合作关系！同时，获奖供应商也会获得采购客户的一些优惠合作政策，如荣誉授予（称号与牌匾）、优先获得扩采机会、优先支付货款等权益。同时，这也是一张“金质名片”，为拓展新客户铺平道路。如艾华集团荣获联合汽车电子有限公司（UAES）颁发的“2021年度供应商最佳技术进步奖”奖项，上海同驭汽车科技有限公司荣获“创维汽车2021年度优秀供应商奖”。
品牌集客力
一些工业品企业很困惑：工业品不做品牌，客户不认。但是，做品牌就需要投入，怎样做才算恰到好处？尤其最近几年，很多工业品面向大众打造品牌，这个度又该如何把握？首先，工业品打造品牌有必要性！在日常工作中，客户常把品牌挂在嘴边，而不是产品！品牌是“集客器”，本质是用户关系！做品牌的本质就是深化用户关系的过程！当然，用户关系可概括为“关注”关系与“连接”关系，“关注”是建立潜在客户关系，“连接”则是深化现实客户关系！2022年12月，长安汽车打造全新用户品牌——伙伴+，与用户建立连接、用户共创互动，促进新体验、提供新服务，实现从被动服务到主动服务、从服务车到服务人、从合同纽带到情感纽带的三级进阶。另外，工业品打造大众品牌，应首先立足专业领域里的“大众”。工业品采购客户可分为影响者、购买者、决策者与使用者，在此还要扩充“学习者”、“内容生产者”两大角色。何为学习者？即正在学校相关专业学习或对工业产品感兴趣的特殊人群，如大学、高职或正在进行业务学习的“准行业人士”，应予关注并进行培训认证。而“内容生产者”，如各种媒体尤其是新媒体新闻工作者、调查研究机构专业报告撰写等群体等，这是专业内容的生产者与传播者。
品牌不是工业品的推销者，而是工业品营销的集客者，品牌是工业品与用户之间的情感纽带。我们常说拉新获客，通过社交媒体及电商平台获得粉丝，都是品牌所发挥的作用。是品牌的粉丝，而非产品粉丝！品牌是集客营销工具（Inbound Marketing）与推播式营销（outbound marketing）相对，帮助潜在客户找到品牌并形成互动关系。集客式营销是利用内容营销、活动营销、搜索引擎优化SEO、社交媒体等策略手段来提高品牌知名度并赢得拥趸。
毋容置疑，吸引客户的最得力元素就是“兴趣”，把冰冷的工业品营销娱乐化、兴趣化与生动化。京东方（BOE）作为技术大厂，肩负着用户教育的重责。在社交媒体时代，信息碎片化、流量碎片化、渠道碎片化，科技品牌需要创新手段来捕获注意力。2022年，京东方开创科技综艺新范式——《BOE解忧实验室》，将科技属性的内容与综艺形式相结合，邀请明星艺人，如董又霖、李振宁等，以及京东方自身技术专家，如京东方精电CEO苏宁、晶芯科技CEO刘毅等，还有科技领域意见领袖，如高宇雷，通过引入趣味性游戏、实景体验和互动实验等环节，实现技术科普和互动内容的结合，大大降低消费者的理解门槛，实现品牌认知塑造的同时强化年轻活力形象。此次创新性融合综艺模式，以极具创意的环节设置和内容引导达成基础的用户认知塑造，使用户认识京东方的科技基因，并产生浓厚的探查意愿与兴趣。据统计，此次活动全网传播量共计1.4亿+，微博平台#BOE解忧实验室#相关话题阅读8142.5万，引发了近10万互动讨论。
渠道驱动力
一些工业品企业打造了很多渠道终端，甚至在全国各大城市都完成了市场布局，但业绩却不行，渠道终端一个接着一个死掉。最终，业务还是要依赖总部通全力打拼。渠道并非仅仅是产品流通管道，还代表着一个工业品品牌的商业能力。渠道能力包括渠道规划能力、渠道扩张能力、资源输出能力、渠道管控能力、渠道销售能力、渠道服务能力、渠道建设能力等方面。工业品企业渠道建设的本质是提升渠道商能力，并借此促进生意增长。诸如，全渠道销售与交付能力，即工业品打造分布式渠道体系，从线上到线下，打造“店商+电商”双轮驱动的渠道能力。线上“电商”部门可由总部操作，交付履约及售后服务由区域“店商”完成，这样避免总部通过电商平台或直播营销与区域渠道商“争食”问题。再如，渠道商的复合经营能力。渠道商的价值在哪里？信息、展示、销售、服务、体验设计、管理私域用户关系等，而绝非仅仅销售与服务！所以，发展渠道商“挖坑就是菜”的时代已经过去，须以“宁缺毋滥”的理念发展渠道商！
工业品渠道拓展可参考四种新思维、新方法与做法：
第一，产业化渠道。实达实集团有限公司是一家制造业服务平台，构建以“工业品+智能制造服务+互联网+金融服务”为主体的全新现代制造服务方式，为制造企业打造全国性的线上线下交易、技术服务、数字信息一体化的综合性服务平台。通过与许多行业一线品牌深度合作，直接连接工厂，完全去掉中间环节，一手掌握货品源头，一手对接需求企业，将供需两端完美匹配。经测算，平台可为企业降低物料采购成本及技术服务成本20%以上，提高采购效率50%以上。另外，还提供零库存云仓服务，可使企业节约采购成本、人工成本、呆滞件积压成本、财务成本，且企业不再需要设立自有库房、仓储管理人员。只要在网上下达订单，会在第一时间将原材料或产品直接送达企业。
第二，服务型渠道。2017年10月，东方雨虹集团设立东方雨虹建筑修缮技术有限公司，以致力成为建筑修缮行业的”协和医院“为核心发展路径，成为东方雨虹的核心业务板块与全力发展的“新物种”。全力布局后建筑时代建筑修缮市场，致力打造专业化、规范化、规模化的修缮生态圈，做后建筑时代行业领跑者。2017年12月，东方雨虹建筑修缮启动“百城千店”战略，在全国各地授权优质的防水从业者、施工企业及相关单位成立服务中心，全面布局全国建筑修缮市场，并通过市场、培训、支持等三大手段，与服务中心形成互相赋能的发展逻辑，提升各地服务中心的销售服务能力。2022年，东方雨虹建筑修缮集团正式成立，下设雨虹到家服务、雨虹晶澳等多个分子板块，深度布局B2G、B2B、B2C的“一体两翼”战略。
第三，仓储型渠道。借助云技术实现仓店合一，活化工业品流通。2022年10月，京东工业品推出社会化库存协同平台——“布道”。作为京东工业品智能供应链决策体系的一环，“布道”用于解决社会化商家库存的协同问题，通过数字技术细致掌握产业链上分散的商品和库存资源，推动社会化库存可视、可控、可用。“布道”通过API对接及SaaS化产品部署的形式，能够高效链接全社会商家库存信息，实现工业品全渠道库存数字化。基于“布道”，京东工业品智能供应链决策体系打通了产业链各环节，对工业品供应链的底层逻辑进行一次深度改造，将过往分散的产业链转变为“万仓合一、万单合一”，实现“全局一盘货”的智能调度，大幅提升社会化资源的协同效率。截至2022年底，“布道”已链接上百个仓库，参与服务工业品采购订单超20万笔。
第四，授权型渠道。施耐德电气采取渠道授权制，在中国拥有庞大的渠道网络，基于精英认证、高级认证、认证和注册四个授权级别为合作伙伴提供全方位服务支持。施耐德电气秉持公平的渠道政策、诚信的管理手段和卓越的市场服务为合作伙伴提供支持。稳定的渠道架构及认证体系是政策基石，针对分销业务、解决方案和服务业务三种业务类型需要制定差异化策略、管理和支持，同时，更要明确各级合作伙伴的权利，简化业务路径，才能共同维护渠道市场通路。2020年以来，施耐德电气渠道业务继续保持了持续增长。在此基础上，将继续提高渠道投入，发力伙伴生态圈建设、明晰合作伙伴行业标签，进一步提升解决方案配置及技术应对能力，从而助力合作伙伴在快速变化的市场中实现持续增长。
服务增值力
在产品过度竞争的买方市场，单纯的“产品为王”已无法形成企业价值壁垒，工业品企业必须从“产品导向”转向“客户导向”，挖掘客户更深层次的需求出发，从技术水平、业务能力与服务能力上发力，在商业模式上提升附加价值。很多工业品具备应用场景专业、精密复杂、技术壁垒高、价格高昂等特征，且使用门槛较高，产品交付常常只是合作的开始，后续有大量的运维与服务工作。因此，通过增值服务摆脱低价竞争并形成新的利润增长点，是众多工业品企业发力点。
何为增值服务？简单而粗放的理解就是“在价值贡献上，比客户预期的多一点”。正确的理解，还应补充一点，那就是“比竞争对手灵活一点，比竞争对手的服务能力强一点”。做到竞争对手给不了的，实现比客户预期多一点的，才有市场竞争力，才有客户吸引力！诸如，在合作模式上比竞争对手更多更灵活，如采用总集成总承包、合同能源、PPU（按使用付费）协议；在运维服务上，可以开展预测性维修、远程运维云服务等；在产品销售上，可以提供生产线改造、设备租赁、设备金融、再制造等，这些都是增值服务。而不是局限于某些企业的“一次远程服务培训”、“一次主动上门巡检”、“一次免费更换配件”等。
工业品企业提升服务增值力，重在服务模式化，使客户服务规范化、标准化、机制化。如Infor作为提供商业云软件的全球领先供应商，提供行业专属、以速度致胜的应用软件产品及套件，采用突破性技术,提供丰富的用户体验和灵活的部署选项，包括云部署、内部部署或二者相结合。客户 Victaulic是管道连接和消防系统领域的全球领导者, 拥有4500多名员工和40家国际机构, 服务120个国家的客户在全球建筑行业取得成功。Victaulic一直使用Infor本地部署解决方案来管理运营, 后来升级到在亚马逊云科技上运行的Infor多租户云环境。正是这一向现代、数据驱动的解决方案的转变, 使Victaulic可以随时拥有最新、最强大的功能, 为企业用户提供最新的工具和技术, 简化任务, 使用户的角色更有效率, 并发挥数据和分析技术的优势。向云的迁移使Victaulic能够更好地与新软件版本保持一致，Victaulic无需启动新功能, 也不必逐个地区的进行培训, 便获得了在全球范围内一次性升级新功能的能力。无论全球经济的形势如何变化, 找到基于云服务的向客户提供价值的方法, 将有助于Victaulic保持其行业领先地位。
再如，为客户服务不一定依赖于组建客户服务部门，还可以一种公共服务模式——工业医院来为客户提供随需应变的服务。2018年以来，河北省在全省制造业领域部署开展“万企转型”行动，国内首创“工业医院”“工业诊所”“工业大夫”三级诊疗体系。2022年年6月，钢源公司作为国家级高新技术企业，主动聚合科技和专家资源，以市场化、开放性、创新型服务平台建设，升级打造区域有影响力的“工业医院”。“工业医院”总面积4200平方米，设置机械设备、工业润滑、自动化控制与信息化、工业大数据等6个专业诊室，聚焦当地重点产业集群和冶金行业，针对企业科技人才匮乏和技术创新能力不足等实际问题，通过主动问诊、深入巡诊、“一对一”接诊，为客户提供专家级工业服务。诸如，钢源公司接到客户电话，称其灌装车间24位全自动跟踪式旋盖机出现故障，不能正常运行，严重影响生产，亟需技术支持。对此，钢源公司迅速安排技术骨干奔赴现场，为对方提供“设备问诊”服务。几个小时后，“设备问诊”结束，“治愈”的设备 恢复运转，客户向钢源公司技术团队表达谢意并提出长期合作意向。
以上为正文!
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