工业装备知识直播营销策略
工业装备产品标准化程度较高，通常与下游客户供销合作关系稳定。因此，一家工业装备企业想从竞争对手那里“挖客户”十分困难，除非与竞争对手相比，具有品牌、质量、价格、服务等方面优势。寻求增量市场艰难，并不是工业装备企业放弃寻找销售增长的理由。那么，流量增量入口在哪里？直销渠道？线下零售渠道？工业品电商渠道？虽然直销渠道值得努力，但从他人的牙缝里抢食吃，难见迅速实效；线下零售制约因素太多，如受制于经营资质、售后服务等因素，导致经销商/代理商难于达成规模销售；工业品电商平台主要集中于MRO，且流量来源不足。工业装备即便线上寻源成功，交易最终还是要回归线下，电商平台的存在反而使交易复杂化。
数据显示，中国在线直播用户规模2022年达到6.60亿人。伴随着头部主播带货翻车及偷税漏税风波，达人直播带货式微，以品牌自播为核心的厂播或店播渐成主流。有人说，直播是互联网的下半场，即“直播+”是“互联网+”的下半场。工业装备也是这样吗？没错！直播确实为工业装备营销打开了一扇窗，只不过这扇窗打开得有些慢！MRO尚好，工业装备产品单价高、决策周期长、决策者团队化且采购链路长，决定直播营销之路并不轻松！工业装备企业一定要理性，不能为一些机械设备直播带货“战绩”搞得热血喷张，如《CEO直播“带货”：直播1.5小时，卖了620台挖掘机》《线上直播卖重卡两个小时成交652台》。其实，在高直播业绩背后，有很多功课要做，如投流购买公域流量、提前广告或短视频越热、提前积累营销线索、提供优惠政策、组织客户集体签约等等。工业装备做直播带货，如果不做充足的前期准备，就会出现看热闹的多、购买者寡的局面。
工业装备直播应始于知识营销，积累流量与营销线索，致力于做品牌传播。通过多轮直播、收集线索、提升意向，这时再通过营销政策激励并集合直播带货促进转化，才更为现实。知识营销是指工业装备企业通过理性知识（产品理念、技术原理、产品性能、产品功能、操作方法、维护维修技能等）和感性知识（创业历史、雇主品牌、品牌价值、产品荣誉、企业文化等）与用户进行沟通,使用户获取足够的信息与知识，培植用户对品牌的信任感，进而服务于用户的采购决策。工业装备直播营销所应迈出的第一步，就是先跟用户晓之以“理”，并动之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，达成销售。
知识营销第一
知识传播是工业装备营销的“长期主义”，需要通过知识营销建立产品采购与应用的关系环境。工业装备营销是基于集团采购、团队决策模型，必须对采购者、决策者、影响者与使用者施加品牌影响力与产品认知力。长期以来，工业品企业通过产品手册、白皮书、技术社区等进行知识传播，但上述方式已不对客户采购人员的“胃口”了。如今，采购人员更喜欢在手机端获取信息，并且更加喜欢视频内容。因此，工业品知识直播恰恰切中了采购人员的知识需求。另外，工业品直播营销不应是一件急功近利的事情，直播带货应滞后后于知识直播。当然，知识直播并不排斥带货销售。另外，视频直播为工业装备打造品牌提供了一个新阵地，视频平台的视频流或者电商内容频道、内容种草社区及行业垂直网站的视频频道，皆为直播后的视频再传播提供了新阵地。如中国工程机械商贸网，作为行业垂直综合平台，开辟了铁臂直播、铁臂视频频道，服务于品牌传播，并为铁臂商城引流。
熟悉品牌，了解产品，这是客户采购的大前提。知识是一股清流，给人的感觉是功利感不那么强，更容易建立用户好感，这就为合作打开了一扇门。
一、产品高介入度。工业装备具有结构复杂、技术含量高且专业采购、专业应用的工业产品，产品介入度高。即便不同品牌产品之间品质相近，也必存差异化之处。即便是专业人员，也需要去进一步了解和认知。过去，与客户就产品进行沟通，主要采取寄发产品资料、上门演示、会议讲解等方式，互动性不强且枯燥，效果不理想，而视频直播则可以生动化展现与多体验点渗透，客户群体会更感兴趣。湖北东贝机电公司主要生产制冷压缩机、商用制冷机械、压缩机电机等产品，是海尔、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家电企业的供应商。通过创新营销方式，打造全新直播间，制作短视频，并以英语、韩语两种语言推介来挖掘新客户，全方位展推拳头产品——VFW系列高效变频压缩机，让客户从里到外、从头到脚对产品形成深度认知。
二、技术培训认证。工业装备B2B营销不同于消费品大众营销，消费品依靠广域流量制胜，而工业品营销依赖于精准流量制胜，即具有现实及未来可转化潜力的专业客群。专业人群的的品牌印象与口碑关系到未来市场销售，尤其正在使用产品的相关人员。微软、苹果、华为等企业都针对专业技术人员进行培训与认证，即围绕企业产品、服务或系统的使用者进行专业技能培训，提升其技术能力并赋予其工程师、高级工程师或专家荣誉。不但可使他们日后获得更好的职业机会，也可以搏取他们对品牌的好感。在工业装备领域，丹佛斯天磁压缩机在苏州必信空调有限公司组织了天磁磁悬浮变频无油压缩机操作维修的专场培训，苏州必信公司12位技术人员参加了相关培训，并通过丹佛斯总部的审核认证，取得了培训认证证书。不过，丹佛斯全球技术总监希思?威登采取面授的方式，通过对天磁磁悬浮变频无油压缩机的知识传授，学员对压缩机的运行、操作和维修都更加得心应手。在知识直播兴起后，可采取空中课堂授课，实现系列化课题教学，生动性十足，且受训人员可更妥善地安排学习时间，不影响日常工作。
三、新品上市首发。工业品展会以其权威性、规模化与专业性强，得到社会各界的广泛关注。如中国工博会，每次都会汇聚行业内众多龙头企业，携最新产品和前沿技术参会，如第20届工博会首发首推300余项新技术与产品，第21届则有超百项新产品、新技术扎堆首发，第22届更是有近500项新技术新产品首展首发。如今，工业新产品首发呈现出一个趋势：首发、首秀、首展相融合，并实现线上云首发与线下展会首发相融合。而云首发则不再局限于文字及“文字+图片”直播，越来越多采用视频直播首发。如上海PTC展，萨震节能空压机采取“新品首发+现场直播”。再如，2022年7月9日，沈阳机床股份有限公司6款机床新产品采取线上直播首发，集团相关经理人分别从各自负责的领域介绍了沈阳机床的自主创新实践，并对沈阳机床“大道至简”的理念做出阐释。作为重头戏，6位工程师向合作伙伴介绍6款匠心新产品，全面拆解新产品。通过沈阳日报社旗下沈阳发布App、指尖沈阳App，沈阳日报、沈阳晚报、沈阳地铁报、沈阳网等媒体在微博、抖音、视频号等平台账号上播出，直播观看量和报道浏览量超过120万人次。
四、产品测试测评。工业品测评是指产品测试与评价，为客户采购提供指南，本质是内容营销。诸如产品质量检验、产品性能测试、产品功能测试、产品拆箱体验、产品试用体验等内容发布，可建立用户信心与增加体验，强化对产品质量与功能的认知。长期以来，主要是通过线上广告软文、自媒体资讯号、KOL专家推介、媒体记者行业专栏、专业测评机构资讯号等渠道分发内容，但主要是文字或“文字+图片”形式，内容单一且互动性差，视频直播解决了上述问题，成为产品测评的新领地。广州市旭朗机械设备有限公司主要生产不锈钢粉碎机、五谷杂粮磨粉机、万能粉碎机等设备生产企业。在2022年第三届制药网采供线上交流会上，直播作品“YP-5单冲压片机调试视频”广受赞誉，直播内容高度“圈粉”。从单冲压片机模具的拆卸，到模具安装，再到开机试压，最后到压好的片剂，在直播中详细地展示了整个设备的调试过程，隔着屏幕“手把手”教用户做单冲压片机调试。
五、远程客户“云直播”。“云直播”包括标准直播、快直播与慢直播，覆盖面广且下沉性好，有利于满足工业品下行营销需要。同时，对于异地远程业务场景，“云直播”亦是价值不凡，如“云探厂”、“云验货”、“云签约”等。“云探厂”可在云端了解企业生产布局、生产线、生产设备及产品生产流程的全场景与过程，“云验货”是一套包括工厂生产、第三方质检、仓储物流、购物反馈在内的云端品质管控流程，而“云签约”则是立足于云端的可视化远程签约，三者特点是低延时的业务场景互动。东莞市琨能光电科技有限公司主要生产市电路灯、太阳能一体化路灯、LED路灯等户外照明产品，借助技术、人才与产品优势开展直播活动，打造了东莞首个户外照明带货直播间。通过直播达人Ales，在淘宝、拼多多、阿里巴巴、抖音等平台开展直播。用户只需一部手机即可享受“云验货”、“云验厂”服务，足不出户就可了解行业前沿资讯，了解工厂与品牌，并买到高性价比产品。
知识与直播融合
知识直播第一，直播带货第二。这不但符合工业装备营销的现状，而且迎合知识直播的潮流，知识直播有用户基础。数据显示，80后、90后采购员越来越多的人愿意主动接触专业领域知识、技能等优质内容，服务于工作、学习与生活，尤其是在视频端。抖音端数据显示，65.7%用户表示学习更多自己感兴趣的知识信息，46%的用户基于社交需求，45%的用户想要通过学习来补充一些生活技能，使其生活更高效。
随着长、中、短视频博弈加剧，视频行业进入内容混战时代。2021年以来，抖音、快手、B站、百度好看视频等平台纷纷挺进知识直播场域。同时，通过流量倾斜、政策扶持、活动赋能等措施进行知识直播布局。诸如，B站加大对泛知识直播的投入，邀请上百位院士集体入驻；快手推出知识直播IP“快手新知播”，联动知识大咖、专业机构及知识主播推进直播；抖音举办直播公开课，主张打造知识领域的“未来定义者”，做精准的知识传播；搜狐视频打造“知识直播平台”，布局“泛知识”……在用户对泛娱乐内容产生审美疲劳后，泛知识内容成为新流量风口。视频直播进入“泛知识”时代，是继秀场直播、电商直播之后的新增长曲线。对此，工业装备不可缺席，也要抢分一杯羹。
一、短视频知识直播。短视频即短片视频，一般指传播的时长在1分钟以内的视频内容。其中，15-60秒时长的知识短视频或知识直播最具价值。目前，常用且用户规模较大的主流短视频平台有抖音、快手与微信视频号平台。数据显示，截至2021年12月，我国短视频用户已达9.34亿人，且大众对信息知识类内容的获取逐渐倾向视频化。2020年是“泛知识”类视频爆发的元年，一些专家、学者、院士开始在短视频平台上进行知识科普，大量“泛知识”类博主圈粉无数，如中国政法大学刑事司法学院教授罗翔、科学科普类老师李永乐、人文科普类的戴建业等。工业品装备企业应该认识到“短视频+短直播”的商业价值，积极打造KOL（关键意见领袖）+KOP（关键专业人士）+KOE（关键员工）+KOS（关键销售）等相结合的知识达人矩阵，采取一次一个主题，一次解决一个问题，通过短平快的形式直播或短视频分发传播。除了视频直播平台，很多网站平台都设有短视频频道或VLOG，可以上传发布短视频，如人民网直播频道，进行累积性传播。
二、中视频知识直播。在信息时代，信息更替、知识更新非常快。如果不保持“终身学习”的信念，并不断学习新知识，很容易被时代抛弃。因此,不断获取知识成为很多人的必然需求，而中视频正好满足了用户对于高质量视频内容的需求。中视频是短视频与长视频相结合的产物，将成为知识传播的核心载体。中视频多为横屏，其时长通常在1-30分钟，画面更宽，视觉信息更丰富，内容容量也更大。同时，知识内容可以得以充分展现且可以连播形成系列化内容。与短视频相比，中视频的PGC（专业生产内容）用户多于UGC（用户生产内容），对创作者的专业能力有更高的要求，且创作需要创作者投入更多精力、资源与时间。在全球市场，YouTube以其5-10分钟时长成为领先的中视频平台，是品牌营销不可放弃与错过的战场。在国内，常见的中视频平台有抖音集团旗下的西瓜视频，B站，百度旗下的好看视频以及腾讯视频。中视频的流量飞速上涨，工业装备企业可以抓住契机，策划系列知识选题，进行连续直播与中视频二次分发传播。
三、长视频知识直播。一般认为，长视频是时长在30分钟以上的网络视频形式，横屏是最主要的形式，内容涵盖网络剧、网络综艺、网络电影等。长视频单体信息量大，用户观看时间长，沉浸式观看体验强于碎片化观看。长视频的制作精良，以OGC内容为主（职业生产内容），通常需要专业的视频制作团队与平台共同完成，即内部自行生产或购入版权。因此，长视频内容通常需要在特定平台进行观看，如国内长视频平台以优酷、爱奇艺、腾讯视频等。
随着短视频与中视频的兴起，长视频的发展受到了一定冲击。与短、中视频知识直播所不同的是，长视频平台在知识直播流量引入方面并未存在明显优势，在大众关注度层面略显逊色，这由用户时间碎片化原因所致。还有一点，相比短视频直播与电商平台能够做到紧密连接和随时跳转，长视频平台在直播时在电商平台跳转方面存在着一些不足和脱节之处。不过，长视频知识直播也拥有着一些显著优势，诸如知识直播IP的打造。对于工业品行业来说，那些技术含量高、结构复杂、功能多样且操作应用复杂的工业装备，常常需要30分钟以上的“大专题”式直播，或者具有工业旅游能力的企业，长视频具有很大的应用价值。
四、慢直播知识营销。“云直播”包括标准直播、慢直播与快直播（超低延时直播），均为云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同场景下的应用延伸。标准直播提供专业、稳定、快速的直播接入和内容分发服务，适用于秀场直播、游戏直播、广电媒体、商业直播。慢直播则针对大规模上行并发，适用于企业工业园区指南、工厂厂区展示、工业展交会展现、工业旅游景区景点拍摄等应用场景。快直播是对直播的播放进行优化，实现毫秒级的超低延时，适用于体育赛事直播、拍卖直播等对延时要求高的直播场景。工业装备直播应重点关注一下慢直播，这是一种不设主持人的直播形式，依靠一个监控摄像头，事件视频传播与发生同步进行，无需镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作流程，内容具有原汁原味的特点。总体来说，慢直播具有三个特点：一是事件自我阐释。聚焦单个场景，通过流程和细节展现；二是内容原生态。不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹；三是用户自主思考，对内容进行自我观赏与思考，自主得出结论。
提升知识直播营销力
工业装备企业应将私域电商及直播营销作为数字化营销的优先方向。工业装备直播营销在吸粉、引流、转化及裂变上具有一定作用，但在品牌塑造、市场教育与产品功能体验方面更具现实价值。不过，不可盲目采取消费品直播营销的手法，即邀请头部达人、演艺明星、网红等做主播带货，单场次的巨额直播投入（坑位费、佣金、投流等）所带来的“微薄产出”可能会严重打击装备企业的决心与信心。最理性的做法是坚持“品牌传播长期化，知识营销经常化，直播带货集中化”原则，以知识传播与品牌积累为重心。在合格销售线索累积到一定规模，并且可集体邀约成交的情况下，结合营销政策优惠，可开展一场轰轰烈烈的直播带货，并通过规模成交氛围带动临访客户采购。否则，再好的主播、再好的直播间场景、再好的营销政策与直播场控，也很难做到不冷场。
一、构建多维度直播矩阵。工业装备布局直播业务，打造直播矩阵尤其为关键，这是企业私域直播资产，也是开展知识直播的基础设施。需要企业按照整合营销传播思维做知识直播营销，要构建下述七大直播矩阵：直播产业联盟矩阵（产业链、外协合作伙伴）、直播主播矩阵（主播、副播与助播）、直播产品矩阵（选品组合）、直播媒体矩阵（直播平台、短视频频道）、直播账号矩阵（知识、销售、服务、人力资源等账号）、直播间矩阵（企业家直播间、职业经理人直播间、经销商/代理商直播间、店长直播间等）、直播应用场景矩阵（新品发布会、研讨会、展会、培训、招聘等）。
二、专业直播人才体系建设。知识直播应采取专业直播思路，以专业人士为主播做专业的事，如行业专家、媒体专栏记者、企业家、职业经理人、技术工程师、经销商/代理商负责人、工业品终端门店店长等，打造“企业家+职业经理人+技术工程师+经销商/代理商+终端店长”为核心的主播矩阵，并进行相应的直播培训。当然，典型客户也可作为副播或助播参与直播。东芝空调在主题为《双转子、三转子与专用N1压缩机》的知识直播中，邀请拥有众多专家头衔的天津大学环境学院建环系副主任郑雪晶博士做主播，分享压缩机技术与应用。
三、构建联合直播营销链。无论是知识直播，还是直播带货，工业装备都不宜多品牌、多品类、多品种进行同期同步推广，应尽量面对一类观众（潜在客户）“说话”，一次解决一个行业或客户“痛点”。只有契合观众的胃口，他们才能保持耐心潜心收视直播活动。在知识直播中，如果能得到产业链伙伴尤其核心零部件、元器件供应商的助播支持，或终端门店支持，联合直播会收到更好的效果。联合直播切实可行，可携手上游品牌供应商、实力经销商/代理商、工业品电商平台、影响力零售门店参与直播。为此，工业装备企业应打造开放的直播生态。施耐德电气拥有1100多家分销商，为打造数字化供应链，联合工业品电商平台工控猫开展以“数字化赋能渠道合作伙伴发展计划”为主题直播活动。施耐德电气全国销售部牛轶、战略部李江在直播间与工控猫常务副总裁王维共话“工业品供应链数字化未来”。
四、采取知识直播优先策略。工业装备“知识+带货”模式可以同时落地，如三一重工举办线上直播购物节活动，以带动混凝土工程机械春季热销。三一工学院还采取了线上授课，并加入了直播互动模式，教学视频甚至登上微博热搜排行榜。但是，带货交易欲速不达，可能需要相对较长的转化周期，且单场次成交规模（成交数量及销售额）可能难像消费品那样爆棚。因此，直播心态应放在私域客户资源积累与销售线索获取上，通过长期的内容孵化（种草-养草-拔草）转化客户。无锡中正锅炉有限公司采取工业直播运营模式，通过直播探厂、线上参观策略，开发了三星电子、东华芬兰、新奥集团等国际用户。直播过程中，不断优化参观流程和直播设备，把锅炉生产全过程向用户公开，从下料、焊接、装配到检测入库，向用户展现高速数控平面钻、激光切割机、机器人焊接设备等先进工艺装备，以及生产一线的工作场景，让用户亲眼目睹、亲身体验生产过程的每个细节，可直观地感受到中正锅炉规范化、精细化、智能化生产线的魅力，以实力征服客户并带动产品销售。
五、真实性场景内容直播。工业装备可立足于场景化内容直播，借助场景传播相关知识，针对直播场景为潜在客户提知识供解决方案，乃至在产品解决方案上的合作。诸如，鑫磊节能空压机，针对石化行业开展知识直播：石化行业中常用的空压机类型介绍；鑫磊节能空压机产品的优势介绍；鑫磊节能空压机在石化行业的应用价值。场景内容直播策略在耐性消费行业有着更为广泛的应用，如海尔智能空调直播间，推出主题为“玩转智慧卧室场景”的直播活动，通过场景内容和场景体验两项创新来打动用户。海尔智慧卧室场景从研讨到创意，从设计到制造，从销售到使用，做到全过程知识内容传播，贴近用户的使用痛点和需求，为粉丝用户提供了专业的知识讲解。
另外，直播场地还采用实景化、真实化的卧室场景，床具、灯光、家电等一应俱全，沉浸式体验会更令参与者动心并实现转化。
以上为正文!
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